การออกแบบอัตลักษณ์ (LOGO)

แนวคิด ทฤษฎี งานวิจัยที่เกี่ยวข้อง

แนวคิดและทฤษฎี

ประวัติศาสตร์การออกแบบกราฟิกกับอัตลักษณ์ของนักออกแบบ (History of Graphic design and Identity of Graphic designer)

การออกแบบกราฟิกมีประวัติความเป็นมาเมื่อมนุษย์เริ่มรู้จักการขีดเขียน ขูด จารึกเป็นร่องรอยให้ปรากฏเป็นหลักฐาน จึงเป็นการเริ่มต้นการสื่อความหมายด้วยการวาดเขียนให้ผู้อ่านตีความ ใช้วิธีการวาดอย่างง่ายๆไม่มีรายละเอียดมาก (ศิริพรณ์ ปีเตอร์, 2549) ต่อมาในยุคที่มีการพิมพ์ หลังจากการประดิษฐ์แท่นพิมพ์ งานกราฟิกจึงเริ่มจริงจังมากขึ้น มีการพัฒนาทั้งภาพพิมพ์ และตัวพิมพ์ เพื่อใช้ในงานประเภทต่างๆ งานกราฟิกที่อยู่ในต้นยุคการพิมพ์คล้ายกับงานศิลปะร่วมยุคคือรับใช้ศาสนา เพราะเนื้อหาที่พิมพ์มักเป็นเรื่องราวเกี่ยวกับศาสนา เช่น คัมภีร์ไบเบิล 

ในยุคปฏิวัติอุตสาหกรรม งานออกแบบกราฟิกถูกนำมาใช้เพื่อสนองความต้องการของภาคอุตสาหกรรม ด้วยกระบวนทัศน์แบบโมเดิร์นงานของนักออกแบบกราฟิกจึงไม่ได้แสดงอัตลักษณ์ของตนเองมากนัก เพราะผู้ว่าจ้างต้องการให้สินค้าทั้งหลายผลิตออกมาปริมาณมากเพื่อตอบสนองมวลชน ควบคุมการผลิตให้ต้นทุนต่ำ รูปแบบสินค้าจึงเน้นตามมาตรฐาน ต่อเมื่อการตลาดก้าวสู่ยุคที่ผู้บริโภคมีความต้องการความแตกต่างและเอกลักษณ์เฉพาะตัว (Philip Kotler, 2554 : 3)  นักออกแบบจึงต้องสร้างเอกลักษณ์ของผลงานและเผยแพร่อัตลักษณ์ให้ปรากฏแก่สาธารณะมากขึ้น เพื่อได้รับการตอบสนองจากความต้องการของผู้บริโภคที่มีหลากหลายรสนิยม

การเปลี่ยนแปลงกระบวนทัศน์ทางสังคมส่งผลต่อการแสดงอัตลักษณ์ของนักออกแบบกราฟิกที่ไม่ได้ทำงานเพื่อผู้ผลิตภาคอุตสาหกรรมอย่างแต่ก่อน สู่การสร้างอัตลักษณ์และแนวทางการออกแบบที่ชัดเจนเพื่อสร้างสรรค์งานให้เหมาะกับกลุ่มเป้าหมาย


ความหมายของ "อัตลักษณ์"

การศึกษาความหมายของคำว่า “อัตลักษณ์”

ข้อที่ 1

คำว่า “อัตลักษณ์” ไม่มีบันทึกไว้ในพจนานุกรม แต่มีตำราหลายเล่มให้ความหมายคำว่า “อัตลักษณ์” ไว้ว่า คุณลักษณะเฉพาะตัว ซึ่งเป็นตัวบ่งชี้ของลักษณะเฉพาะของตัวบุคล สังคม ชุมชน หรือประเทศนั้นๆ เช่น เชื้อชาติ ภาษา วัฒนธรรมท้องถิ่น และศาสนา ฯลฯ ซึ่งมีคุณลักษณะที่ไม่ทั่วไปหรือสากลกับสังคม อื่นๆ กล่าวคือ ลักษณะที่ไม่เหมือนกับของคนอื่นๆ “อัตลักษณ์” มาจากภาษาบาลีว่า อตฺต + ลักษณ โดยที่ “อัตตะ” มีความหมายว่า ตัวตน, ของตน ส่วน “ลักษณะ” หมายถึง สมบัติเฉพาะตัว หากมองเพียงแค่รูปศัพท์ “อัตลักษณ์” จึงเหมาะจะนำมาใช้หมายถึงลักษณะเฉพาะตัวของสิ่งใดสิ่งหนึ่งมากกว่า ส่วนคำว่า “เอกลักษณ์” มีคำว่า “เอก” ซึ่งหมายถึง หนึ่งเดียว จึงน่าจะหมายความว่าลักษณะหนึ่งเดียว (ของหลายๆ สิ่ง) หรือลักษณะที่ของหลายๆ สิ่งมีร่วมกัน ซึ่งเป็นความหมายแรกตามพจนานุกรม

อย่างไรก็ดี คนไทยโดยส่วนใหญ่ยังนิยมใช้คำว่า “เอกลักษณ์” ในความหมายว่าลักษณะเฉพาะตัวที่ไม่เหมือนใครอย่างกว้างขวาง ส่วนคำว่า “อัตลักษณ์” นั้นมักจะใช้ในวงแคบๆ เช่นแวดวงวิชาการเท่านั้น และบางครั้งก็ใช้แบบมีนัยยะแฝง เช่น “เอกลักษณ์” เป็นสิ่งตายตัวไม่สามารถเปลี่ยนแปลงได้ ส่วน “อัตลักษณ์” สามารถเปลี่ยนแปลงได้ แต่กระนั้นก็ยังไม่มีข้อบัญญัติการใช้ที่ชัดเจน

ข้อที่ 2

Corporate Identity Design (หรือ CI Design) คือ การออกแบบอัตลักษณ์ขององค์กรหรือแบรนด์สินค้า ที่ไม่ได้หมายถึงการสร้างแบรนด์หนึ่งๆ โดยตรง แต่เป็นหน้าต่างสำคัญที่จะกำหนดหน้าตาและทิศทางของแบรนด์นั้นๆ ได้ การออกแบบอัตลักษณ์นี้จึงไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะมันไม่ใช่แค่การออกแบบ “โลโก้” แล้วนำไปประยุกต์ใช้กับเครื่องมือสื่อสารทั้งหมดของแบรนด์ CI Design คือ การออกแบบ “ภาพลักษณ์ทั้งหมดของแบรนด์” ที่จะทำให้คนภายนอกสัมผัสได้เฉกเช่นเดียวกับที่องค์กรต้องการสื่อออกไป เรียกว่า ถ้าพลาดก็อาจทำให้ภาพของแบรนด์บิดเบี้ยวไปเลยก็ได้

ข้อที่ 3

อัตลักษณ์คือ อัตลักษณ์คือความรู้สึกนึกคิดต่อตนเองว่า "ฉันคือใคร" ซึ่งจะเกิดขึ้นจากการปฏิสังสรรค์ระหว่างตัวเรากับคนอื่น โดยผ่านการมองตัวเองและคนอื่นมองเราในขณะนั้น (Kath2000 ; 6-7 อ้างใน พิศิษฏ์ ) และในขณะเดียวกันมโนทัศน์อัตลักษณ์ จะถูกกล่าวควบคู่ไปกับเรื่องของอำนาจ นิยามความหมายหรือการสร้างภาพแทนความจริง(representation)เมื่ออัตลักษณ์ไปสัมพันธ์กับแนวคิดที่กล่าวมาข้างต้นแล้ว ดูจะมีความหมายที่แตกต่างจากความหมายที่เข้าที่เข้าใจกันโดยสามัญสำนึกมาก (อภิญญา,2543:1)

อัตลักษณ์ แตกต่างจากบุคลิกภาพในประเด็นที่สำคัญหลายประการ เราอาจมีบุคลิกภาพร่วมกับบุคคลอื่น แต่การมีอัตลักษณ์ร่วมมีนัยของการเกี่ยวพันกับการตื่นตัว (active) บางอย่างในตัวของเรา เช่นเราเลือกที่จะแสดงตัวตนกับกลุ่มหรืออัตลักษณ์ที่เฉพาะ ซึ่งบางครั้งเราอาจมีตัวเลือกมากกว่าคนอื่น และอัตลักษณ์ต้องการความตระหนัก (awareness)บางอย่างที่เกี่ยงข้องกับส่วนที่เป็นของเรา บุคลิกภาพอธิบายลักษณะต่างที่บุคคลทั่งไปน่าจะมี เช่น การเข้าสังคมเก่งหรืออาจเป็นคุณลักษณะภายใน แต่อัตลักษณ์ต้องการพื้นฐานบางอย่าง อาจถูกจัดประเภทด้วยการมีลักษณะบุคลิภาพ แต่เราต้องแสดงตนเอง( นั่นคือการยอมรับอย่างตั้งใจ) กับอัตลักษณ์ความสำคัญของการแสดงตัวตน (marking oneself) คือการมีอัตลักษณ์เหมือนกับกลุ่มหนึ่งและมีความแตกต่างกับอีกกลุ่มอื่น หากลองคิดถึงสถานการณ์ที่เราพบกับใครสักคนในครั้งแรก และเรากำลังพยายามค้นหาว่าเขาคือใคร ด้วยการตั้งคำถามว่าเขามาจากไหนและเขาทำอะไรในสถานการณ์ต่างๆ สิ่งเหล่านี้เป็นการกำลังพยายาค้นหาสิ่งที่เกี่ยวกับตัวของบุคคลนี้และสิ่งที่ทำให้เขาเหมือนกับเราด้วย (สิ่งที่เรามีร่วมกับเขา) และสิ่งที่ทำให้เขาแตกต่างจากเรา หรือการพิจารณาถึงสถานการณ์การเดินทางไกล สถานที่ที่คุณจะไป คุณได้ยินเสียงคนกลุ่มหนึ่งกำลังสนทนาแล้วพูดภาษาเดียวกับคุณ คุณจะรับรู้ด้วยความรู้สึกของการระลึกรู้(recognition)และความเป็นเจ้าของร่วมกับกลุ่มนั้นการที่คุณมีบางอย่างร่วมนี้ ได้นำเสนอช่วงของการระลึกรู้และการมีบางอย่างร่วมกับผู้อื่นผู้ที่มีอัตลักษณ์ร่วมกับคุณ อัตลักษณ์ถูกแสดงออกให้เห็นด้วยการคล้ายกัน นั่นคือมันเกี่ยวกับบุคคลที่เหมือนเราและความแตกต่างของบุคคลที่ไม่เหมือนกับเรา (Kath2000 ; 6-7 อ้างในพิศิษฏ์ )

ลักษณะสำคัญอัตลักษณ์ คือ มันยังเป็นเรื่องของการใช้ สัญลักษณ์ (symbol)เพราะการแสดงออกซึ่งความสัมพันธ์ต่างๆ จะกระทำโดยผ่านระบบสัญลักษณ์ที่หลายรูปแบบในอีกด้านหนึ่งอัตลักษณ์ก็ยังเกี่ยวข้องกับ มิติ "ภายใน" ของความเป็นตัวเราอย่างมากทั้งในด้านของอารมณ์ ความรู้สึกเรา เพราะมนุษย์ให้ความหมายหรือเปลี่ยนแปลงความหมายที่เกี่ยวกับตนเอง ในกระบวนการที่เขาสัมพันธ์กับโลกและปริมณฑลของอัตลักษณ์และตัวตนที่มันซ้อนทับกันอยู่ จึงมีการจัดแบ่งประเภทของอัตลักษณ์เป็น 2 ระดับคือระดับอัตลักษณ์ส่วนบุคคล (personal identity) และอัตลักษณ์ทางสังคม (social identity) ที่จะใช้แสดงตน เช่น การที่สังคมกำหนดบทบาทหน้าที่ และระบบคุณค่าที่ติดตัวมา ความเป็นพ่อ ความเป็นเพื่อนความเป็นสามีภรรยา เข็มโรงเรียน ผ้าที่พันคอของทีม ภาษาหรือบางที่อาจเห็นได้จากเสื้อผ้าที่ใส่ สัญลักษณ์และการสร้างภาพแทนความจริง(representation) เป็นสิ่งสำคัญในการแสดงให้เห็นแนวทางหรือที่เรามีอัตลักษณ์ร่วมกับบุคคลบางคนและการแยกแยะตัวเราด้วยการสร้างความต่างจากคนอื่น ในความเข้าใจนี้เองแม้ว่าในฐานะของบุคคลเราควรจะยอมรับในอัตลักษณ์ต่างๆ อย่างตั้งใจ อัตลักษณ์เหล่านั้นยังเป็นผลผลิตที่สำคัญของสังคมที่เราอาศัยอยู่และความสัมพันธ์ระหว่างตัวเรากับคนอื่น อัตลักษณ์จึงได้จัดเตรียมการเชื่อมโยงระหว่างบุคคลกับโลกที่เขาอาศัยอยู่ นอกจากนี้อัตลักษณ์ยังรวม ถึงเรื่องว่า "ฉันมองตัวฉันเองอย่างไร และคนอื่นมองฉันอย่างไร" มันเข้าไปเกี่ยวกันตัวตน ( self ) และสิ่งที่อยู่ภายใน มันเป็นการกำหนดตำแหน่งที่ระลึกรู้จากสังคม ซึ่งเกิดขึ้นจากการที่คนอื่นรับรู้ด้วยไม่ใช่แค่เรารับรู้เท่านั้น อย่างไรก็ตามการที่เรามองตัวเราอย่างไรและคนอื่นมองเราอย่างไรมันอาจไม่สอดคล้องกันเสมอไป

 ข้อที่ 4
อัตลักษณ์ของแบรนด์ (Brand Identity)
 บทความโดย บุริม โอทกานนท์

          มูลเหตุหนึ่งของการที่ใครซักคนหรือบริษัทซักแห่งต้องการสร้างแบรนด์ของตนเองขึ้นมานั้นก็เพื่อต้องการให้ผู้คนรับรู้ว่า สินค้า ผลิตภัณฑ์ บริการ หรือแม้กระทั่งตัวบริษัทนั้นๆ มีความเป็นตัวตนหรืออัตลักษณ์ (Identity) ที่มีความเฉพาะตัวอย่างไร เพื่อจะให้ผู้คนจดจำได้ มองเห็นและรู้สึกถึงความแตกต่างเมื่อเปรียบเทียบกับสินค้าและบริการที่มีรูปแบบคล้ายกันหรือเหมือนๆ กัน

เพื่อที่จะสร้างอัตลักษณ์ของแบรนด์ คงต้องเข้าใจว่าองค์ประกอบเรื่องอัตลักษณ์ของแบรนด์นั้นมีองค์ประกอบอยู่ด้วยกัน ส่วนคือ แก่นของแบรนด์ (Core Identity) และส่วนขยายของแก่นแบรนด์ (Extended Identity) ทั้งสองส่วนนั้นเป็นองค์ประกอบร่วมกันที่ทำให้แบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งมีคุณลักษณะที่เป็นตัวของตัวเอง แตกต่างจากแบรนด์อื่นๆ ถึงแม้สินค้าและบริการจะเหมือนกับคู่แข่งอื่นๆ ก็ตาม แก่นของแบรนด์หรือ Core Identity นั้นเป็นสิ่งที่ฝังลึกอยู่ในแบรนด์ๆ นั้นเป็นความมุ่งมั่น จุดยืนในชีวิตของแบรนด์ มีมั่นคงไม่เปลี่ยนแปลงและไร้กาลเวลาหรือ “อกาลิโก” คือเวลาไม่ได้เป็นตัวกำหนดว่า ความมุ่งมั่นหรือจุดยืนที่ตั้งขึ้นนั้นจะสิ้นสุดลงในเวลาใด หรือเมื่อใด แต่จุดยืนนั้นจะอยู่กับแบรนด์ตราบเท่าที่แบรนด์ๆ นั้นยังมีให้เห็นอยู่ 
ตัวอย่างบริษัทที่มีแก่นของแบรนด์ ที่ชัดเจนหรืออยู่เหนือกาลเวลา ก็อาจจะเป็นแบรนด์ที่เราท่านอาจจะรู้จักกันดีก็คือ ดีแทค (dtac) จากการสัมภาษณ์ผู้บริหาร dtac ซึ่งในขณะนั้นคือคุณซิคเว่ แบรกเก้ ได้ให้นิยามของคำว่าแก่นของแบรนด์ dtac เป็นคำสั้นๆ ง่ายๆ คือคำว่า “คนดี” แบรนด์ dtac มีความมุ่งมั่นและตั้งปณิธาณว่าเป็นคนดีตลอดไป หากพิจารณาดีๆ แล้ว ท่านผู้อ่านหลายท่านอาจจะงงอยู่กับคำที่คุณซิคเว่พูดว่า แก่นของแบรนด์ของเราคือ คนดี แต่เมื่อเราพิจารณาลึกลงไปเราจะพบว่า แก่นของแบรนด์นั้นไม่ได้ถูกจำกัดหรือขีดขั้นด้วยชนิดหรือประเภทของสินค้า หรือช่วงเวลาใดเวลาเวลาหนึ่ง แต่แก่นของแบรนด์นั้นเป็นสิ่งที่ใครคนใดคนหนึ่งหรือแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งยึดมั่น ถือมั่นและใช้สิ่งนี้เป็นเหมือนเสาหลักในการดำเนินชีวิตในการสร้างแบรนด์ๆ นั้น
          ตัวอย่างบริษัทที่มีแก่นของแบรนด์ ที่ชัดเจนหรืออยู่เหนือกาลเวลา ก็อาจจะเป็นแบรนด์ที่เราท่านอาจจะรู้จักกันดีก็คือ ดีแทค (dtac) จากการสัมภาษณ์ผู้บริหาร dtac ซึ่งในขณะนั้นคือคุณซิคเว่ แบรกเก้ ได้ให้นิยามของคำว่าแก่นของแบรนด์ dtac เป็นคำสั้นๆ ง่ายๆ คือคำว่า “คนดี” แบรนด์ dtac มีความมุ่งมั่นและตั้งปณิธาณว่าเป็นคนดีตลอดไป หากพิจารณาดีๆ แล้ว ท่านผู้อ่านหลายท่านอาจจะงงอยู่กับคำที่คุณซิคเว่พูดว่า แก่นของแบรนด์ของเราคือ คนดี แต่เมื่อเราพิจารณาลึกลงไปเราจะพบว่า แก่นของแบรนด์นั้นไม่ได้ถูกจำกัดหรือขีดขั้นด้วยชนิดหรือประเภทของสินค้า หรือช่วงเวลาใดเวลาเวลาหนึ่ง แต่แก่นของแบรนด์นั้นเป็นสิ่งที่ใครคนใดคนหนึ่งหรือแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งยึดมั่น ถือมั่นและใช้สิ่งนี้เป็นเหมือนเสาหลักในการดำเนินชีวิตในการสร้างแบรนด์ๆ นั้น

อีกตัวอย่างที่แสดงให้เห็นแก่นของแบรนด์ที่ชัดเจนคือแบรนด์ บ้านใร่กาแฟ ซึ่งแนวคิดการสร้างแบรนด์นี้เขียนไว้ชัดเจนอยู่ในโลโกของบ้านใร่กาแฟก็คือ “สร้างธุรกิจไทยให้ก้องโลก” ซึ่งคุณสายชล เพยาว์น้อยผู้ก่อตั้งแฟรนไชส์กาแฟไทยชื่อดังได้กล่าวเอาไว้ต่างกรรมต่างวาระอยู่หลายครั้งว่า เขาจะทำให้ธุรกิจแฟรนส์ไทยๆ นั้นเป็นที่รู้จักไปทั่วโลก ให้ทุกคนรู้ว่าสินค้าไทยนั้นไม่เป็นรองใครที่ไหนในโลกนี้ โดยบ้านใร่กาแฟจะพยายามที่จะทำทุกวิถีทางเพื่อให้ไปถึงฝันนั้นอย่างไม่เปลี่ยนแปลง เหมือนกับที่คุณสายชลได้ให้สัมภาษณ์ไว้ในหนังสือพิมพ์ผู้จัดการรายสัปดาห์ว่า “คนที่เปลี่ยนจุดยืนคือคนที่เริ่มต้นใหม่”

ดังนั้นเมื่อ dtac อยู่ในธุรกิจการสื่อสารโทรคมนาคม ส่วนขยายของแก่นแบรนด์จึงสื่อตัวตนออกมาอย่างหลากหลายไม่ว่าจะเป็น โลโก้บริษัท ผลิตภัณฑ์โทรคมนาคม การให้บริการ สื่อโฆษณา เสื้อผ้าที่พนักงานสวมใส่ กิจกรรมที่บริษัทจัดให้กับลูกค้า เว็ปไซด์ของบริษัท สถานที่ทำการและสถานทีติดต่อ สิ่งเหล่านี้เป็นส่วนขยายที่ทำให้เห็นว่าแบรนด์นี้เขาทำอะไรกัน แต่คำถามที่เกิดขึ้นก็คือ แล้วแก่นของแบรนด์นั้นมีความเกี่ยวข้องสัมพันธ์อย่างไรกับส่วนขยายของแก่นแบรนด์ คำตอบของคำถามข้อนี้ก็คือสิ่งที่สัมพันธ์กับแก่นของแบรนด์ก็คือวิถีทางการดำเนินธุรกิจที่ต้องการจะเป็นคนดี ซึ่งจะสื่อสารออกมาจากการกระทำต่างๆ ของบริษัทนั่นเอง เพื่อที่จะเป็นคนดี dtac ได้พยายามทำให้ผู้บริภคเห็นว่า บริษัทนั้นทำธุรกิจอย่างไม่เอารัดเอาเปรียบ เห็นอกเห็นใจ รับผิดชอบต่อสังคม คิดถึงลูกค้าเก่าที่อยู่อย่างสม่ำเสมอ จัดหาสิ่งดีๆ ให้กับลูกค้าทุกคน พยายามแก้ไขปัญหาในทันทีที่ลูกค้าร้องขอ หรือพยายามจะขจัดอุปสรรคในการใช้บริการของลูกค้าอย่างจริงใจ 

การกระทำที่สื่อออกถึงตัวตนของคนดีก็อาจจะเห็นได้จาก การที่ dtac มีนโยบายที่จะชดเชยค่าโทรให้กับลูกค้าที่โทรแล้วสายหลุด หรือการให้ประกันคุ้มครองชีวิตกับลูกค้าเก่าที่อยู่กับบริษัทมานาน หรือลูกค้าที่ใช้บริการมาก การออกผลิตภัณฑ์ที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าเฉพาะกลุ่ม การจัดบริการออนไลน์เพื่อให้ลูกค้าเกิดความสะดวกในการชำระเงิน การทำกิจกรรมเพื่อช่วยเหลือผู้ประสบภัย สร้างโอกาสทางการศึกษาให้กับเยาวชนเป็นต้น สิ่งที่ dtac ทำนั้นก็จะสะท้อนนิยามของคำว่า “คนดี” ที่ dtac เป็นอยู่

          สำหรับบ้านใร่กาแฟนั้นส่วนขยายแก่นของแบรนด์ที่เราเห็นและจดจำกันได้ก็อาจจะเป็น ร้านกาแฟที่อยู่ในปั๊มน้ำมัน บ้านเอียงทรงไทยประยุกต์ โลโก้สีส้มดำ ชุดพนักงานสีส้มคอปกดำ แก้วกาแฟดินเผาสีส้มจากสระบุรี กาแฟไทยในรถเข็นขื่อไทยชง เคาน์เตอร์ขายกาแฟแฟรนไชนส์ชื่อคอฟฟี เอฟ แม้กระทั่งชื่อบริษัทที่สะกดคำว่า ‘ไร่’ เป็น “ใร่” หรือชื่อเมนูกาแฟที่แปลกๆ แถมมีนามสกุลว่า “บอรก” (อ่านว่า ‘บอร์ก’ ซึ่งเป็นการเรียงสลับคำจากคำเดิมว่า ‘กรอบ’ โดยมีผู้บริหารมีความคิดว่าต้องการอยู่นอกกรอบ) สัญลักษณ์ที่สร้างขึ้นเหล่านี้ทำให้บ้านใร่กาแฟนั้นมีความแตกต่างจากร้านกาแฟอื่นไม่ว่าจะเป็น สตาร์บัคส์ กาแฟวาวี หรือเจ้าอื่นๆ แต่อย่าลืมนะครับว่าการกระทำนั้นเป็นสิ่งสื่อจุดยืนของแบรนด์ว่าเป็นไปอย่างที่ได้ตั้งปณิธานเอาไว้หรือไม่

          ในกรณีของบ้านใร่กาแฟที่มีปณิธานว่าจะสร้างธุรกิจไทยให้ก้องโลกนั้นอาจจะไม่ได้มีอะไรที่กล่าวในบริบทของกาแฟเลยซักนิด แต่เมื่อบ้านใร่กาแฟวางตัวเข้ามาอยู่ในธุรกิจกาแฟ ผู้บริหารและพนักงานก็ช่วยกันพยายามทำทุกวิถีทางเพื่อให้กาแฟแบรนด์ไทยแบรนด์นี้เป็นธุรกิจไทยที่ดังก้องโลก ไม่ว่าจะเป็นการใช้วัตถุดิบเมล็ดกาแฟของไทย เปิดสาขาขยายแบรนด์บ้านใร่กาแฟทั้งที่ทำเองและขายแฟรนไชส์เพื่อให้คนไทยมีโอกาสทำธุรกิจ สร้างแบรนด์ไทยชงและคอฟฟีเอฟ เพื่อเปิดโอกาสให้ผู้มีรายได้น้อยสามารถเป็นเจ้าของธุรกิจโดยไม่ต้องหาเงินมาลงทุนในจำนวนมาก นอกจากนี้พยายามขยายแฟรนไชส์ไปยังต่างประเทศ โดยเน้นเอกลักษณ์ของความเป็นไทย ไม่ใช่แค่เพียงแค่วัตถุดิบของไทย แม้กระทั่งเสื้อผ้าที่พนักงานสวมใส่ก็เป็นผ้าไทยทั้งสิ้น นอกจากนี้ยังจัดสร้างพิพิธภัณฑ์ ‘บ้านเกิดกำเนิดตำนาน’ ที่จังหวัดสระบุรี เพื่อให้ทุกคนได้รับรู้ว่าบ้านใร่นั้นถือกำเนิดเกิดขึ้นได้อย่างไร

แต่อย่างไรก็ตามท่านผู้อ่านบางท่านอาจจะเห็นขัดแย้งกับข้อคิดที่ผมเขียนไว้ในนี้ก็เป็นไปได้นะครับ ในกรณีแบรนด์ dtac ที่มีปณิธานที่จะเป็นคนดีก็ไม่ได้หมายความว่า ทุกคนจะต้องมองสิ่งที่เขาทำว่าเป็นเรื่องที่ดีไปเสียหมดในทุกเรื่อง หรือบางคนก็อาจจะมีประสบการณ์ไม่ดีก็อาจจะมองว่าเขาไม่ได้คนดีก็เป็นไปได้ หรือในกรณีบ้านใร่กาแฟ ผู้ซื้อแฟรนไชส์ก็อาจมีความขัดแย้งกับบริษัทบ้างบางประการเลยทำให้มองว่าบ้านใร่กาแฟต้องการสร้างธุรกิจไทยให้ก้องโลกจริงหรือเปล่า แต่ความมุ่งหมายของบทความชิ้นนี้มิได้ต้องการที่จะมาชี้หรือเปิดประเด็นขัดแย้งเหล่านั้น แต่ต้องการเขียนขึ้นเพื่อจะสื่อว่าการที่จะสร้างแบรนด์ให้มีอัตลักษณ์นั้นเขาสร้างกันได้อย่างไร และอะไรเป็นตัวสะท้อนถึงแก่นแท้ของแบรนด์ๆ นั้นโดยใช้หยิบยกเอาแบรนด์ที่มีความชัดเจนในการสร้างอัตลักษณ์มาเป็นตัวอย่างในการอธิบายให้ผู้อ่านได้เข้าใจความหมายของแก่นของแบรนด์ (Core Identity) ส่วนขยายของแก่นแบรนด์ (Extended Identity) และความสัมพันธ์ของทั้งสององค์ประกอบนี้ให้เข้าใจกันมากขึ้น

จะเห็นได้ว่าการที่เราต้องการจะทราบว่าแบรนด์นั้นๆ มีอัตลักษณ์อย่างไรให้ถ่องแท้นั้นไม่ใช่เรื่องง่ายๆ สิ่งสำคัญคือเราคงต้องรู้ว่ารากของแบรนด์ๆ นั้นก่อกำเนิดขึ้นมาอย่างไร และจุดหมายปณิธานของผู้ก่อตั้งนั้นนิยามความเป็นตัวตนของแบรนด์นั้นกว้างหรือแคบมากน้อยเพียงใด สิ่งที่เรามักจะพบก็คือเมื่อแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งมีอายุยืนยาวมากขึ้น มีผู้บริหารรุ่นใหม่ๆ มาสืบทอดโดยไม่รู้อย่างถ่องแท้ว่าจะกำเนิดของแบรนด์ที่ตนเองบริหารหรือดูแลอยู่นั้นมีที่มาที่ไปอย่างไร ก็อาจจะทำให้เกิดความผิดเพี้ยนของเป้าปณิธานเดิมที่เคยมีอยู่ กลับกลายเป็นอย่างอื่นไปเสีย หรือไม่ก็เปลี่ยนไปจากจุดยืนเดิมไปเสียเลยก็มีให้เห็นอยู่มากมาย ดังนั้นการเก็บรักษาประวัติความเป็นมาให้คงอยู่ตลอดไปนั้นเป็นเรื่องที่บริษัทใดบริษัทหนึ่งไม่ควรละเลย เพราะอาจจะเป็นอย่างที่คุณสายชลได้กล่าวไว้ว่า เมื่อจุดยืนเปลี่ยนแบรนด์นั้นก็เหมือนกับการเริ่มต้นสร้างแบรนด์ใหม่ขึ้นมา

หากแบรนด์เหมือนกับคน คนที่มีจุดยืนชัดเจนไม่เปลี่ยน ไม่โลเล ก็จะได้รับการจดจำได้มากกว่าคนที่โลเลเปลี่ยนไปเปลี่ยนมา ขาดจุดยืนที่ชัดเจน และท้ายที่สุดก็อาจจะไม่ค่อยมีใครอยากคบด้วยเนื่องเพราะไม่สามารถคาดเดาได้ว่าคนๆ นั้นจะเปลี่ยนไปอย่างไร ในเวลาไหน ทำให้ขาดความไว้เนื้อเชื่อใจระหว่างกัน

หลุมพรางอันหนึ่งของการเปลี่ยนจุดยืนก็คือกระแสการเปลี่ยนเปลงของธุรกิจในโลกนี้ ทำให้แบรนด์บางแบรนด์ยอมเปลี่ยนจุดยืนไปเป็นอย่างอื่นเพื่อเกาะกระแสธุรกิจที่กำลังมาแรงอยู่ในขณะหนึ่งขณะใดเพื่อทำให้ตัวเองอยู่รอด แต่หากเราพิจารณาดูให้ดีจากกรณีศึกษาที่ของ dtac บ้านใร่กาแฟแล้วเราจะเห็นได้ว่าบริษัททั้งสองมีความเหมือนกันในเรื่องจุดยืนคือ ‘ไร้กาลเวลา’ เพราะจุดของทั้งสองบริษัทไม่ขึ้นอยู่กับกาลเวลา การเป็นคนดีไม่ต้องบอกว่าจะเริ่มเป็นคนดีเมื่อไร และสิ้นสุดลงเมื่อใด ในขณะเดียวกันกับการที่สร้างธุรกิจไทยให้ก้องโลกนั้นก็อยู่เหนือกาลเวลา เพราะไม่สามารถบอกได้ว่าจะจบลงเมื่อไร ถึงจะมีกระแสความเปลี่ยนแปลงเข้ามากระทบเป็นระลอก จุดยืนของบริษัททั้งสองแห่งนี้ก็ไม่ได้สั่นไหวไปแต่อย่างใด แต่ธุรกิจที่ให้นิยามอัตลักษณ์ของตนไปผูกพันกับวิธีทำธุรกิจนั้นต่างหากที่จะได้รับผลกระทบจากกระแสการเปลี่ยนแปลง เช่นหากเราบอกว่าอัตลักษณ์ของเราคือ ‘ผู้เชี่ยวชาญด้านการขายสินค้าทางไปรษณีย์’ พอเมื่อไปรษณีย์เริ่มไม่ได้รับความนิยม หรือถูกลดบทบาทลงเนื่องจากมีการสื่อสารในรูปแบบอื่นที่มีประสิทธิภาพกว่าเข้ามาแทนที่ไม่ว่าจะเป็นออนไลน์ หรือโทรศัพท์ บริษัทเหล่านี้ก็จะต้องหาจุดยืนใหม่เพื่อทำให้ตัวเองอยู่รอด เนื่องเพราะการนิยามอัตลักษณ์ของตนเองนั้นยังไม่สามารถหลุดพ้นการเวลาได้นั่นเอง

เอกสารอ้างอิง กรัณฑรัตน์ พงษ์สถิตย์, จุฑารัตน์ เพียรพัฒนาวิทย์, อภิโชติ พงศ์พัฒนานุรักษ์, พรวิภา กิจหรารักษ์, อมร พิมานมาศ ‘วิดิทัศน์สัมภาษณ์ ซิคเว่ เบรกเก้’, Strategic Management Analysis, วิทยาลัยการจัดการ มหาวิทยาลัยมหิดล, มีนาคม 2551.


Aaker, D. ‘Building Storng Brands’, New York: The Free Press, 1996.


Aaker, D. & Joachimsthaler, E. ‘Brand Leadership’, New York: The Free Press, 2000. 


“บ้านใร่ฯ แจงเหตุกาแฟเวอร์แก้วละ ๔๐๐ บ. ยุทธศาสตร์ทะยานเบอร์หนึ่งตบหน้ายี่ห้อนอก” ผู้จัดการออนไลน์ วันพฤหัสบดีที่ ๑๙ กุมภาพันธ์ ๒๕๔๗ อ้างในเวปไซด์ บ้านใร่กาแฟ


http://www.banriecoffee.com/media/media_470219.htm accessed Aug. 9, 09.


“ไขรหัส ‘บ้านใร่กาแฟ’ ‘สายชล’ ก้าวเดินดังฝัน?” ผู้จัดการรายสัปดาห์1 ธันวาคม 2548


http://www.gotomanager.com/news/details.aspx?id=43197 accessed Aug. 9, 09.


Copyright 2009 College of Management, Mahidol University. All rights reserved. September 2009. 


Last Updated on Saturday, 23 October 2010 07:24